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PME : comment « liker » votre communication sur Facebook ?

Avec 28 millions d'utilisateurs en France en Janvier 2015, Facebook s'impose comme l'incontournable géant du web et le deuxième site le plus consulté au monde. S'il permet à ses utilisateurs particuliers de se créer un compte privé, il permet aussi aux entreprises de créer une page professionnelle afin de développer leur notoriété et leur activité, de renforcer leur compétitivité et de générer un bouche-à-oreille viral. Facebook est devenu aujourd'hui un carrefour d'audience conséquent, une vitrine dont les entreprises ne devraient plus faire l'économie.

Parmi elles, 3 millions de TPE-PME, fortement représentées sur le territoire national, mais paradoxalement, avec un taux de digitalisation relativement faible. En 2014, seules 42 % des PME disposaient d'un site web. Il y a quelques années, il était souvent très long pour une PME de développer sa communication en usant d'outils onéreux à l'efficacité non mesurable et aux retombées potentielles plus qu'incertaines. Aujourd'hui, grâce à une utilisation pertinente de ces nouveaux réseaux de communication pour développer sa stratégie marketing, une PME a toutes ses chances de sortir son épingle du jeu. Du fait de leur faible coût, de leur facilité d'utilisation, ces outils ne sont pas l'apanage des grands comptes. L'aspect local d'une telle démarche n'est pas à négliger, à l'heure où les recherches Google sont géolocalisées et où l'on voit fleurir des pages Google My Business (1) à chaque résultat de recherche, Facebook permet aux entreprises de se faire connaître localement et à moindre coût. Toutefois, être présent sur Facebook ou tout autre réseau social ne doit pas s'envisager en dilettante. La pertinence et l'efficacité relèveront nécessairement de l'implication d'un salarié dédié à ce suivi quotidien.

Pour qui ?
Une page Facebook est intéressante pour une entreprise si celle-ci dispose d'un site web, éventuellement d'un blog qu'elle l'alimente régulièrement d'informations pertinentes et récentes. Pour les marques connues, la question ne se pose pas. Mais une PME qui s'adresse parfois principalement à une clientèle régionale devrait aussi mettre à profit les opportunités offertes par ce réseau. L'utilisation ou non de Facebook par son public cible est un autre critère décisif pour y être présent. Pour les entreprises actives en B2B, d'autres réseaux plus adaptés et pertinents tels LinkedIn ou Xing pourront être privilégiés.

Pourquoi ?
Une présence sur les media sociaux dévoilera bien plus sur une entreprise qu'un site internet aux contours plus lissés. Les fans voient si l'entreprise y est active, son nombre de «suiveurs» la façon dont elle réagit aux commentaires et l'image qu'elle renvoie tant au niveau de son identité que de ses produits. En tant que canal de vente, Facebook reste toutefois marginal.
Les sociétés actives sur le réseau y poursuivent des objectifs qualitatifs, comme la fidélisation, la notoriété ou l'image de la marque.  Le recrutement, la diffusion de vidéos et de publications ou encore l'amélioration du classement du site dans les moteurs de recherche peuvent être des raisons supplémentaires d'être actif sur Facebook. L'avantage n°1 étant avant tout d'agréger une communauté de fans, de la retenir sur le long terme par une communication régulière et authentique. Indirectement, cette démarche aura un impact sur le chiffre d'affaires. Autre atout pour une PME d'une présence sur les réseaux sociaux : l'interaction avec les clients et les personnes intéressées offre un précieux aperçu du marché qu'il est possible d'approfondir en étudiant les données tirées du réseau social.
La force de Facebook reste son ciblage : les utilisateurs en communiquant leurs informations personnelles (sexe, âge, adresse, statut, etc.) permettent aux sociétés de pouvoir affiner leur ciblage publicitaire concernant les consommateurs. Pour aider les entreprises à gérer plus facilement leurs campagnes publicitaires, Facebook a lancé l'application Ads Manager. Elle permet aux entreprises de créer de nouvelles campagnes, de gérer celles existantes ou de suivre les performances des publicités depuis leur mobile. Leur diffusion peut être ciblée selon différents critères : localisation, notions démographiques ou centres d'intérêt des internautes. Il est également recommandé de publier régulièrement de nouveaux statuts afin d'informer ses fans, de les impliquer et de les encourager par ce biais à partager les informations intéressantes avec leurs amis. Autrement dit, il est essentiel de répondre rapidement aux messages postés, de façon efficiente et aimable.

Quel contenu ?
Pour atteindre sa cible, le contenu des messages doit être actuel et pertinent. Les «posts» (2) les mieux pris en considération seraient ceux agrémentés de tirages au sort, de promotions ou de coupons. Les conseils ou les informations du secteur d'activité ont moins de succès. Certains outils d'analyses à l'instar du programme «Insights» (3) permettent d'observer les réactions des fans et d'affiner les contenus. Sur Facebook, la narration est un critère important. Une société souhaitant recruter du personnel ne doit pas se contenter de déposer l'offre d'emploi sur sa page. Elle aurait avantage à la compléter par un aperçu de la vie de l'entreprise afin d'en faire ressentir l'état d'esprit. Ce type de message ne contient pas forcément une incitation à l'achat, contrairement à une annonce payante. Facebook, comme les autres  media sociaux, est également un support tout indiqué pour diffuser des vidéos, des publications, des articles techniques ou infographies.
Quel que soit le poids accordé par une société à sa page Facebook, un site internet à jour reste toutefois le prérequis essentiel pour toute stratégie en ligne.



Marianne Bourgeois
Anjou Eco n°43 janvier/février 2016

(1) : Google My Business: nouvel outil gratuit de Google remplaçant Google + Local. Il a pour objectif de regrouper un ensemble de services à destination des professionnels dont celui de faciliter l'accès aux services de géolocalisation pour les petites et moyennes entreprises, afin qu'elles soient mieux visibles sur le moteur de recherche.
(2) : Post: message «posté» (émis, envoyé)
(3) : Insight: l'outil de statistiques de Facebook

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