« Ce que j'aime à voir dans une ville, ce sont ses habitants ». Dans les « Mémoires d'un touriste » Stendhal, insatiable voyageur, parlait du «délicieux plaisir de voir ce que je n'ai jamais vu...». Il était, bien avant l'heure, un « city-breaker » ou touriste urbain. Un guide aux pages écornées, un anglais approximatif... Les city-breakers sont de plus en plus nombreux à battre le pavé des villes au point qu'elles constituent le premier espace de fréquentation de la destination France. Le tourisme urbain apparaît aujourd'hui comme un véritable enjeu pour les villes, « tant en terme d'image qu'en terme économique», comme le souligne Philippe Violier, Directeur de UFR Ingénierie du Tourisme du Bâtiment et des Services (ITBS) Imis Esthua d'Angers, «même si les retombées économiques s'apprécient sur le long terme et que les enjeux sont difficiles à mesurer du fait des nombreuses ramifications (culture, tourisme...). Lille, capitale européenne de la culture en 2004, n'était ni touristique, ni attractive. Elle l'est devenue.». Atout du tourisme urbain : un étalement des flux touristiques assez régulier qui s'explique, entre autres, par la complémentarité de deux composantes du tourisme urbain : Le tourisme d'affaires (séjours en semaine, hors congés) et le tourisme d'agrément (week-ends et vacances estivales).

Promouvoir l'espace urbain comme destination touristique
L'offre touristique métropolitaine est telle qu'il convient aujourd'hui pour les villes d'améliorer leur visibilité, de mieux organiser leur promotion. Entre autres outils à leur disposition, la création d'une marque globale - ou city branding - comme Angers Loire Valley - qui permet d'affirmer sa différence et de renforcer la visibilité des actions de communication. Cultiver sa spécificité suppose aussi de valoriser son patrimoine, de proposer une programmation événementielle riche et ambitieuse. Communiquer sur la destination « ville » est complexe car il convient de savoir quels aspects mettre en lumière. « Pour une ville de taille moyenne, c'est plus compliqué que pour Paris, première destination touristique mondiale. Angers pourrait se distinguer par une offre plus importante. L'attractivité d'une ville ne tient pas uniquement à son patrimoine mais à un ensemble : une offre architecturale ancienne et contemporaine, un événementiel fédérateur, comme peut l'être la Fête des Lumières à Lyon. Les événementiels angevins reposent trop sur des publics avertis et/ou locaux. La principale activité d'un touriste urbain reste la promenade. A ce titre, l'aménagement des voies sur berges va dans le bons sens. Il contribuera à relier la Doutre et le centre historique. Angers a su se positionner comme destination pour le tourisme d'affaires. En témoignent, entre autres, deux événements d'envergure internationale (le Salon du Végétal, le Salon des Vins de Loire), une belle carte de visite. Ainsi, le tourisme urbain peut être un moteur économique quand il est poussé par une réelle volonté politique qui a les moyens de ses ambitions ».
Pour l'Office du tourisme Angers Loire Métropole, l'enquête sur le tourisme urbain publiée en 2012 par Atout France (agence de développement touristique de la France) a été un point d'appui pour voir si les plans d'action mis en place sur Angers allaient dans la bonne direction. Comme l'explique Jean-Michel Geneteau, son directeur général, la ville est la première porte d'entrée touristique sur un territoire, particulièrement pour la clientèle étrangère. « Plus de la moitié des nuitées marchandes (hôtellerie) du département se fait sur l'agglomération. La ville est par définition un territoire de consommation et donc de forte consommation touristique. La découverte touristique urbaine est un phénomène qui prend de plus en plus d'ampleur. Pour y répondre, les villes ont su se rendre séduisantes. L'enjeu : accueillir des visiteurs, générer des dépenses qui sont autant de retombées économiques ». En matière de tourisme urbain, Angers axe également sa stratégie sur le tourisme d'affaires « complémentaire du tourisme urbain d'agrément. La ville a les atouts pour répondre à ces deux formes de tourisme ».
Autre atout de la capitale andégave : une vraie complémentarité entre l'offre urbaine (patrimoine, événementiel, shopping...) et péri-urbaine (Loire, vignobles...). « L'offre urbaine doit être axée sur notre identité, ce que nous appelons les « 4 V », la ville, le Val de Loire, le vignoble, le végétal. C'est cela qui intéresse nos visiteurs ». L'Office de tourisme privilégie deux axes de communication : la presse grand public qui, dans ses pages tourisme et voyages, se fait l'écho de la destination notamment à l'international et le web, axe de communication privilégié vers le grand public. Les offres proposées concernent aussi bien des touristes de passage que des Angevins (excursions, visites, conférences, coffrets-cadeaux, applications sur Smartphone...). Sous l'égide d'Atout France, l'Office de tourisme travaille en réseau avec d'autres villes de France : le Club « Tourisme en ville » permet la mutualisation des moyens pour valoriser l'attractivité des villes françaises sur les marchés extérieurs (européens et internationaux). Autre initiative, la Conférence nationale permanente du tourisme urbain regroupant une trentaine d'agglomérations dont l'objectif est notamment de réfléchir sur l'offre touristique urbaine comme secteur d'activité économique à part entière. « Les villes sont des destinations complexes car les publics ne sont pas homogènes. Un visiteur pour « Premiers Plans » attend une offre spécifique. D'où la nécessité de proposer des centres d'intérêt multi-formes. La qualité d'une offre touristique contribue indirectement à attirer de nouveaux arrivants, voire de nouveaux investisseurs ». Jean-Michel Geneteau salue la campagne de lancement « Angers Loire Valley », marque territoriale à vocation économique que le secteur du tourisme s'est approprié, « une opportunité qui permettra de valoriser la destination».

Envies citadines, escapades urbaines ? Partez à...
L'engouement pour les escapades urbaines a incité les acteurs concernés à cibler davantage leur communication sur la destination «ville ». En témoignent des dossiers de presse dédiés au tourisme urbain, à l'instar de celui proposé par l'Agence régionale des Pays de la Loire ou de l'Office de tourisme du Choletais. Cholet, la « singulière » de par sa spécificité touristique urbaine : une offre « shopping » unique, en ville et périphérie. Marques Avenue et ses magasins d'usine, les Arcades Rougé, l'Autre Faubourg, autant de satellites commerciaux qui attirent chaque année nombre de visiteurs dont certains ne viennent qu'à cette fin. Une offre hôtelière enrichie, de nouveaux aménagements et équipements urbains, (ouverture récente du Théâtre St-Louis, réhabilitation de l'ancien hôpital...). Une nouvelle dynamique porteuse de notoriété et d'image. Autre atout touristique de Cholet, son offre « plurielle » : sportive, événementielle, culturelle. Pour communiquer au mieux sur ces atouts, l'Office de tourisme est présent dans l'enceinte de Marques Avenue pour inciter les visiteurs à poursuivre leur séjour au cœur même de Cholet. Comme le souligne Myriam Hervouet, Directrice de l'Office de tourisme du Choletais, « les retombées économiques sont toujours difficiles à mesurer. Toutefois, les nouveaux aménagements contribuent à l'attractivité de la destination, générant de nouveaux flux touristiques». Reconnue pour son offre patrimoniale d'exception et son attractivité touristique, Saumur s'est récemment donné les moyens de ses ambitions en structurant son offre en matière de tourisme d'affaires (autre composante du tourisme urbain), se dotant d'un nouvel équipement, le parc événementiel du Breil destiné à accueillir salons, foire-expo, séminaires, concerts... Autre levier de développement, le théâtre réaménagé en Pôle culturel, qui contribuera à consolider l'image et l'attractivité régionale de Saumur et du Saumurois.

Les « 3 R »
L'attractivité d'une destination urbaine reposerait, donc sur trois éléments : la rénovation, le renouvellement, la rareté. Cette loi des « 3 R » se confirme dans toutes les métropoles où les flux touristiques n'ont jamais été aussi importants. R comme rénovation du Musée des Beaux-Arts d'Angers en 2004. En proposant une nouvelle muséographie, le musée a considérablement amélioré son attractivité. R comme renouvellement : chaque année, comme l'explique Juliette Rudel, chargée de communication des musées d'Angers, des expositions temporaires, d'art contemporain ou patrimoniales. « Notre objectif : offrir à tout type de public une programmation culturelle diversifiée (visites thématiques, conférences...). Les expositions temporaires ont un impact important sur l'attractivité touristique. Contrairement à des lieux uniques en leur genre comme la Galerie David d'Angers (premier musée en nombre de visites), le Musée des Beaux-Arts doit se distinguer par la qualité de son offre d'expositions temporaires. De cette offre, dépendent l'attractivité mais aussi la mise en valeur et la découverte des collections permanentes ». Très actif en matière de tourisme d'affaires, le Musée des Beaux-arts met à la disposition des entreprises ses espaces (auditorium, espaces) pour des congrès, des soirées. « Par ce biais, nous touchons un public national et international qui pourra revenir dans un contexte d'agrément. Derrière cette démarche, il y a toujours la volonté de faire découvrir le musée ». R comme rareté, déclencheur de l'effet « interminables files d'attente ». Comme on vient à Paris des quatre coins de France, de l'étranger parfois, pour voir les œuvres inédites d'un artiste, l'ambition du Musée des Beaux-Arts dans les années à venir : programmer des expositions temporaires à rayonnement national, voire international, toujours très en lien avec l'histoire d'Angers.

Marianne Bourgeois