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Bertrand Barré, président et co-fondateur du groupe Zebra

Les DCF (Dirigeants Commerciaux de France) Angers organisaient le 4 juin une grande soirée au Centre Pierre-Cointreau dans le cadre de la Semaine nationale de la performance commerciale. Invité d'honneur, Bertrand Barré intervenait devant 200 chefs d'entreprises sur le thème « L'innovation et la fonction commerciale : et si on réinventait tout ? ».

Biographie

Bertrand Barré  

Basketteur de haut niveau (équipe de France cadet, puis ASVEL de Lyon Villeurbanne

1986 : création avec Francis Lepage de l'agence Barré et Associés (design produit et design graphique)

1999 : fondation par les deux associés du groupe Zebra (marketing et gestion de la marque, structure dédiée à l'innovation).

Concepteur du design de nombreux objets quotidiens : un bidon de ketchup, la raquette de tennis de Rafael Nadal.   La brosse à dents pour enfants "anthropomorphe" est un des plus beaux succès du Groupe Zebra. "Nous avons eu l'idée d'ajouter des pieds au produit, puis des mains, puis une ventouse pour le fixer au mur... Des idées développées par les mêmes ingénieurs depuis le début", raconte Bertrand Barré. Une seule certitude cependant pour ce spécialiste de l'innovation: il faut essuyer de nombreux échecs avant de trouver la bonne innovation.


Intervenant régulier en marketing de l'innovation pour les plus grandes entreprises, partout dans le monde et dans de grandes écoles: ESCP Europe, EM Lyon, Ecole des Mines de Paris..


Publications :

« Vision Oblique » (Editions LPM, 2001) sur l'approche globale du Design.

« All you need is L.O.V.E. » (Mag Editions, 2011) ou comment innover sur des marchés saturés

Co-auteur de « Packaging, mode d'emploi » (Que sais je ?, Editons PUF).

Anjou Eco. L'innovation est vraiment à réinventer ?
Bertrand Barré. L'innovation est une invention qui trouve son marché, qui peut faire changer les usages. L'entreprise n'est pas structurée naturellement pour l'innovation qui peut remettre en cause une position confortable de leader ou menacer son activité originale. Un exemple très connu est celui de Kodak. Ses ingénieurs inventent la photographie numérique, mais le dirigeant décide finalement de ne pas la lancer pour éviter de tuer l'argentique. Une erreur qui a failli être fatale. Les entreprises françaises innovent. Mais elles butent sur la mise sur le marché de leurs produits. La commercialisation qui conditionne la création de valeur, détermine le retour sur investissement et pérennise nos entreprises par manque de réalisme.

AE. La fonction commerciale doit être davantage associée au processus d'innovation ?  
Bertrand Barré. Les entreprises et leurs managers n'intègrent pas la fonction commerciale dans le processus de développement de l'innovation. C'est très vrai en aval, au moment de la définition du projet. Le risque le plus évident que court  la proposition d'une offre nouvelle, c'est celui du défaut de pertinence dans la proposition. On invente un truc génial qui n'intéresse pas grand monde... Or la seule mesure de la qualité d'une démarche globale d'innovation, c'est la réussite commerciale. Ne serait-il pas opportun d'envisager la fonction commerciale comme une arme stratégique incontournable et d'y placer nos meilleurs cerveaux en leur enseignant le goût de la conquête, le parfum subtil de la négociation, l'extase libératrice de la signature d'un accord ?

AE. Quelle réorganisation conseillez-vous ?
Bertrand Barré. La fonction commerciale est le lien le plus direct qui soit avec les acteurs de la distribution, les marchés, les clients. Elle ne se résume pas à la vente. Elle représente au contraire un point d'observation idéal, un organe d'écoute et d'analyse du marché et de ses évolutions. Le commercial doit être le meilleur allié de l'innovateur. Il est un " recruteur d'opportunités " pour qui sait lui déléguer la mission. J'irai même jusqu'à conseiller à nos managers d'entreprises de placer les services ou les budgets études de marché sous la responsabilité du commerce plutôt que du marketing. Dès sa genèse, le projet peut ainsi être reformulé à chaque étape, à chaque virage, voire à chaque retournement du projet.

AE. Donc moins d'études et davantage de remontées du terrain par la force de vente ?
Bertrand Barré. Les pratiques et les outils connaissent une grande évolution. L'innovation se fera par le commerce. Longtemps, le meilleur ami du commercial a été son permis de conduire. Maintenant, ce sont son ordinateur, les sites internet et les techniques d'observation. Les enseignements sont très différents selon que vous questionnez le client ou que vous l'observez. Il ne faut plus demander aux gens ce qu'ils pensent, mais regarder ce qu'ils font. A force d'enquêtes, d'études, on oublie qu'ils vivent surtout avec des envies plutôt qu'avec des besoins. Le marketing a besoin de se réinventer, d'être plus à l'écoute des attentes effectives du consommateur et du marché. Ces envies sont promptes à favoriser l'innovation.

AE. Le profil de l'innovateur doit aussi évoluer ?
Bertrand Barré. Le responsable innovation doit être un bon entrepreneur. Il va devoir se battre contre les acquis, contre l'interne qui refuse de changer, contre la distribution qui n'a pas de place pour son nouveau produit... A chaque pas, il va se heurter à un mur. Le responsable innovation doit recevoir les pleins pouvoirs, puis constituer une équipe autour de lui, qui aura un vrai champ d'action dans l'entreprise. Il sera capable d'aller secouer le dirigeant, de faire travailler tout le monde, en même temps et au même niveau, en évitant les guerres de pouvoir, d'aller chercher un nouveau financement. Peu de responsables innovation ont cette qualité entrepreneuriale.


Alain Ratour
Anjou Eco n°41 - novembre 2015


Lors de la soirée du 4 juin, les DCF Angers ont récompensé quatre entreprises : Neken (Performance commerciale Globale), Stif (Performance commerciale à l'International), Anima & Co (Performance commerciale Innovation Numérique), Arenis (Performance commerciale et management). Un coup de cœur est allé à ISTA, sous-traitances pour favoriser l'insertion des personnes handicapées dans le monde du travail.



Seconde à gauche : Catherine Robineau, directrice d'ISTA

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