Un atout majeur, des enjeux essentiels
Si accoler « tourisme » et « affaires » peut apparaître antinomique - le premier évocateur de vacances, le second renvoyant à une réalité bien différente, celle du commerce - ces deux termes font pourtant très bon ménage et sont aujourd'hui l'objet d'enjeux territoriaux et économiques. Ce tourisme a considérablement évolué tout comme les sémantiques utilisées qui illustrent la profonde mutation de cette activité devenue un secteur économique à part entière. Dans les années 70/80, « papa était en voyage d'affaires ». En 2011, il est en incentives, en conventions. Loin d'être anecdotique, le tourisme d'affaires représente quelques 20 % du C.A. de la totalité des activités touristiques et les dépenses journalières d'un visiteur en tourisme d'affaires sont estimées à 4 à 5 fois celles d'un touriste de loisirs. Il représente un fort potentiel de développement économique local et induit des créations d'emplois. Aujourd'hui, les professionnels du tourisme sont des prescripteurs, des «vendeurs de ville » vantant les qualités d'un territoire. Si les effets de la crise sont encore sensibles, la dernière étude du Cabinet spécialisés Coach Omnium montrait pour 2010 une progression de l'activité et un regain du nombre d'événements organisé (volume des prestations MICE (*) : 8,81 mds d'euros, soit une progression de 4,2 %). 2011 laissait augurer une consolidation de la reprise. Les grandes tendances du moment sont une demande axée principalement sur les  séminaires (82 %) - mais l'événementiel est en nette progression (27 % en 2010 vs 19 % en 2000) -, une progression des manifestations courtes, tant dans la durée que dans l'espace, une demande de prestataires plus souples.

Du tourisme d'affaires au marketing urbain
Depuis peu, les villes entrent dans le marketing territorial, se dotant de slogans qui, plus qu'identitaires, se veulent séduisants, accrocheurs. Ainsi en est-il du « Only Lyon » géniale trouvaille marketing, de l'audacieux «Point G comme Gironde» à Bordeaux ou de la toute récente marque de territoire, « Angers Loire Valley, la vie en grand ».
Parmi les atouts que font valoir les villes, les infrastructures d'accueil, indispensable valeur ajoutée. Les élus l'ont bien compris. Si la création de nouvelles infrastructures reste plus exceptionnelle, les investissements  dédiés à l'amélioration du parc tourisme d'affaires croissent régulièrement et s'inscrivent parfois - autre évolution - dans une démarche environnementale. Angers verra d'ici 2016 de nouveaux équipements compléter et valoriser son offre. Ainsi en sera-t-il du futur centre des congrès, du parc des Expositions rénové, projets clés pour la destination. Comme le déclarait récemment Eric Groud, Président de la CCI, « Il faut se doter d'un nouvel outil qui témoigne de l'attractivité angevine ».
Avoir des structures adaptées est une chose, promouvoir la destination en est une autre. Depuis quelques années, certaines villes se sont dotées de structures dédiées au tourisme d'affaires. Ambassadeurs par excellence, les BDCE (**) sont aussi le reflet d'une volonté de professionnaliser l'activité et de jouer dans la cours des grands dans un marché fortement concurrentiel.

Le BDCE d'Angers : nouvelle étape pour le tourisme d'affaires
Dispositif d'accueil de grands événements professionnels, le BDCE d'Angers, crée en mars 2009, a permis d'accroître sensiblement la visibilité de la capitale andégave sur le tourisme d'affaires. L'objectif : susciter de nouvelles opportunités de rencontres professionnelles avec deux axes stratégiques : les congrès de plus de 300 personnes et la valorisation de lieux insolites. « En juillet 2012, se tiendra le 1^er Rendez-vous national des rencontres insolites. Cette manifestation permettra aux acheteurs (corporates, agences et grands comptes) de découvrir l'offre d'événements insolites à Angers et dans d'autres régions». Pour Valérie Mathieu-Fichot, responsable du BDCE, le tourisme d'affaires est un atout majeur pour l'économie : « les congrès, soit 2 % des événements professionnels, génèrent 21 % des retombées économiques, les salons - 3 % -  génèrent 41 %. Ce panel de rencontres professionnelles monte en puissance et représente une saisonnalité intéressante répartie sur toute l'année ». Du corporate à l'associatif, les demandes concernent tous les profils, avec une prédominance pour les conventions d'entreprises de grands groupes.
Contexte économique oblige, la tendance actuelle est aux projets « last.minute » (excepté sur les congrès) qui requièrent une grande réactivité. 30 % des congressistes prévoient de revenir à Angers. Beau succès lorsque l'on sait que la destination angevine est peu connue des clients encore moins des agences événementielles qui sont autant de prescripteurs potentiels.
Ce que recherchent les entreprises ? Avant tout un lieu unique qui évite toute « satellisation » de la manifestation mais aussi de la valeur ajoutée. « L'enjeu des destinations pour demain : une offre différenciée à forte valeur ajoutée. Chaque ville a sa propre identité. A elle d'en révéler le meilleur ».

Triple A pour l'Anjou
Contrairement à d'autres destinations où l'offre reste principalement intra-muros, l'Anjou  bénéficie d'un riche patrimoine naturel, culturel, historique et d'une situation géographique privilégiée, autant d'atouts que les célèbres agences de notation pourraient saluer d'un triple A. Saumurois, Mauges, Choletais... l'offre est aussi variée qu'insolite et prestigieuse.
Construit en 2008, le Théâtre Foirail à Chemillé est un complexe culturel et événementiel, situé tout près de Camifolia, jardin de 3ha de plantes médicinales et aromatiques. Ses capacités d'accueil (théâtre, Café-théâtre, Grande Halle, Hall d'Accueil..) n'ont rien à envier aux infrastructures urbaines. Les conventions à la journée  - de 15 à 400 personnes - représentent l'essentiel de l'activité événementielle (95 %). La plupart des entreprises sont locales ou régionales. La proximité de Camifolia permet d'organiser à la belle saison des incentives en extérieur. « La tendance actuelle est plutôt axée sur de la convention « pure », moins sur de l'événementiel» comme le souligne Aude Plançon, Responsable du service événementiel. Exception faite en fin d'année, où l'on s'autorise des « extras » lorsque le budget le permet. « Notre situation centrale par rapport aux départements limitrophes permet d'accueillir de grandes entreprises à rayonnement régional (Terrena, In Extenso, Groupama, Crédit Mutuel, Caisse d'Epargne...)». Le tourisme d'affaire, 2^ème activité en termes d'utilisation d'espaces après l'activité culturelle, est la 1^ère en termes de ressources propres.
Dans le Choletais, l'offre existante s'est tout logiquement adaptée aux structures d'accueil. Pas de centre de congrès mais des hôtels, des sites (le complexe GlisséO, le théâtre Interlude, le Parc des Expositions...) qui peuvent accueillir des séminaires, AG, congrès. L'Office du tourisme du Choletais intervient principalement pour l'hébergement et le programme d'accompagnement (organisation de visites du Choletais et autres activités).
Dans le Saumurois, l'offre est à l'image du patrimoine naturel et historique, riche et varié. Avec ses dizaines de salles, son église abbatiale, son cloître, l'Abbaye de Fontevraud offre de prestigieux lieux de rencontres. Si la demande concernait jusqu'à présent essentiellement l'organisation de petits séminaires, moins celle de grands événements (soirées de gala), la tendance s'inverse depuis deux ans, selon Valérie Hersard, Chargée du tourisme d'affaires, «les entreprises se réunissent moins souvent mais plutôt pour des évènements plus marquants ». Les clients sont de grands groupes (EDF, l'Oréal...), des agences événementielles, des entreprises régionales, nationales. L'hôtel-restaurant de l'Abbaye (structure juridique indépendante) propose elle aussi - outre l'hébergement et la restauration - des salles de séminaires. « Nous travaillons en complémentarité ». Afin de répondre mieux encore aux attentes de la clientèle, l'hôtel fermera ses portes dès janvier, pendant 18 mois, pour une complète rénovation. D'autres chantiers sont en cours, la réfection du cloître St Benoît, l'installation d'une chaufferie à bois. « Un outil plus performant permettra une meilleure qualité d'accueil, de confort ».
Située à Saumur, la Maison Bouvet-Ladubay bénéficie d'un écrin exceptionnel : une salle des calèches, un superbe petit théâtre du 19^ème siècle, un caveau. Ce décor prestigieux séduit de plus en plus d'entreprises désormais en quête de lieux insolites sortant du cadre classique. L'organisation de séminaires reste la demande la plus fréquente, avec, fait plus rare, celle de congrès. La mise en scène de ces manifestations incombe à Emmanuel Guérin, directeur des réceptions. « Nous proposons en priorité des animations autour du vin (séances de dégustation, dîners à thème, découverte des caves à la bougie...) et d'autres prestations visant à faire découvrir la richesse de la palette des grands axes touristiques du Saumurois (Loire, le cheval, le patrimoine historique)... ». Parmi les clients, des banques (HSBC, Banque Populaire...) des entreprises de la grande distribution (Système U, Intermarché...) et des fidèles aussi (Baxi France, fabricant des chaudières Chappée) qui reviennent goûter, après leur séance de travail, à la part des anges...
Pour espérer conquérir de nouvelles parts de marché ou à tout le moins maintenir leur position, les destinations d'accueil doivent aujourd'hui tenir compte d'une demande en pleine évolution et de plus en plus exigeante. L'enjeu de demain ? Apporter de la valeur ajoutée en matière d'offre, de services, d'accueil dans un contexte où la concurrence va désormais bien au-delà de l'hexagone.

 
(*) MICE : Meetings, Incentive, Conventions, Events - Les Mice sont des rencontres d'affaire et désignent les déplacements à but professionnel.

Marianne Bourgeois