Bientôt un Club des franchiseurs de l'Anjou
L'initiative est portée par une petite dizaine de chefs d'entreprises têtes de réseau, au sens large d'adhérents du commerce associés (comme Promocadeaux® ou Piscines de France) et de franchiseurs adhérents de la Fédération Française de la Franchise (La Boucherie, Game Cash, Générale des Services, Hémisphère sud, Oya Fleurs, Speed Burger). «Avant de constituer un bureau formel, il faut d'abord apprendre à se connaître, annoncent les pères fondateurs, se voir dans un cadre différent de nos cercles professionnels.» 3 à 4 rendez-vous par an sont prévus dans l'esprit du réseautage. L'expérience sera partagée, comme l'adresse d'un bon banquier, au cours de rencontres informelles et de réunions thématiques (sur l'immobilier, Internet) avec le recours à des prestataires extérieurs.
Les pionniers du Club réfléchissent à la manière d'élargir le cercle de l'Anjou vers le Choletais. Des enseignes de marque de chaussures et vêtements étaient déjà monnaies courantes à l'initiative des fabricants du Choletais. Mais un tel magasin est plutôt une succursale ou une filiale, pas forcément une agence en franchise. Son responsable n'investit pas forcément du patrimoine personnel.

Contact : Christophe Mauxion, directeur général de La Boucherie
(Cf. Anjou Eco n° 16 septembre 2010)

Angers, une tête de pont représentative
Quel point commun entre un fleuriste Oya, un Grenier à Pain, un Speed Burger, un Game Cash ou un Megagames, un magasin Hémisphère Sud, une agence Générale des Services et un restaurant La Boucherie ? Ces enseignes franchisées sont nées en Anjou, aux côtés de quelques autres au développement plus ou moins rapide. Pizza Tempo est encore aux antipodes des Greniers à Pain de Michel Galloyer installé depuis peu en Russie après ses 40 boutiques au Moyen Orient et en Extrême Orient.
Pourquoi Angers est-il souvent le pilote [1] ? Angers serait commercialement très difficile ; le client ne s'y approprie un concept, produit ou service que s'il offre une réelle valeur ajoutée. S'il fonctionne ici, il marchera ailleurs. La ville est quasiment dans la moyenne européenne de niveau de revenu et Marketing Scan ne l'a pas choisie par hasard pour des marchés tests avec des panels de consommateurs volontaires.

Faire des émules
Une franchise s'appuie sur un concept plus ou moins original qui reproduit une recette ou un schéma éprouvé dans une première entreprise, créée de plus ou moins longue date, puis dupliquée à l'envi. En 1995, Bruno Bourrigault créait à Angers, avec son associé Lotfi Youcefi, Speed Burger pour la livraison à domicile. « Un choix de différenciation sur un créneau existant puisque les 2 enseignes internationales implantées à Angers n'en faisaient pas. Nous optons pour la variété et la qualité. La carte compte 30 burgers préparés à la commande. Notre projet de démarrer des franchises sous 4/5 ans a été freiné par la mise au point des produits (dont les sacs isothermes de transport) et l'étape juridique. La première franchise a donc vu le jour en 2004. Au début, la très grande originalité de la formule n'a pas attiré une foule de candidats. Le recrutement s‘est fait lors de notre première participation au Salon de la Franchise à Paris et par la communication dans les revues spécialisées. Depuis 2010, le salon parisien a été abandonné au bénéfice de salons régionaux dans des zones encore peu couvertes. Speed Burger met le cap au Sud et surtout à l'Est. En avril 2011, l'enseigne avait séduit 40 magasins. »
Ingrédients de base de tout réseau : le respect du manuel opératoire, baptisé « la bible » et l'animation : convention annuelle, réunions téléphoniques, commissions événementielles... « La carte doit être actualisée pour anticiper ou suivre les tendances. Elle propose des burgers végétariens depuis 7/8 ans déjà. Le paiement des royalties par les franchisés est justifié par le service achat, mais aussi par plusieurs autres services comme le marketing, le juridique, l‘animation». Insigne satisfaction, la Fédération Française de la Franchise (www.franchise-fff.com ) a demandé aux dirigeants de Speed Burger, adhérents depuis seulement un an, d'organiser le 7 juillet 2011 à Angers une réunion régionale pour le grand Ouest.

Positionnement et zone de chalandise
Trois témoins, trois stratégies différentes mais le même sens du feeling pour progresser vite et bien.
Urban Gym (Cholet) démarre sur les chapeaux de roues depuis la première salle de sport et de gym ouverte en août 2007 par Tony Lahaye, Claire Laizet et Olivier Brahim, avec l'appui d'un fabricant de matériel qui leur accorde une ligne de crédit. « La Bretagne sous-équipée en clubs de sport est très vite conquise. Le potentiel de marché sur la France entière a généré l'idée d'une franchise. A raison de 3 nouveaux clubs par semaine, Urban Gym atteindrait les 40 membres d'ici septembre 2011. » Les raisons du succès ? Côté client, l'image d'un club aux tarifs low cost, et l'amplitude horaire (de 6 h à 23 h, 7 jours sur 7 !). Côté franchisé : la mise à disposition d'un produit clé en main (négocation et aménagement des locaux, financement du matériel) réduisant l'investissement de départ. Confronté à la saturation des grandes villes, Urban Gym se tourne vers les agglomérations autour de 30 000 habitants pouvant drainer une chalandise rurale (Les Herbiers, par exemple).
En mars 2011, la première enseigne française à bénéficier de la norme ISO 26000 de responsabilité sociétale a été Générale des Services, la première enseigne nationale de services aux particuliers (services à la personne et courtage de travaux) copilotée par Didier Château. «La démarche proactive de Générale des Services recherche des profils atypiques via les revues, les salons professionnels, ou par des mises en relation par les CCI ou les banques. Sur 2 000 candidatures, nous avons sélectionné 20 franchisés et ouvrons une agence tous les deux mois. Après avoir investi l'Ouest pendant 8 ans, les agences abordent tout l'Hexagone : des grandes villes comme des communes plus petites dont la population explose durant l'été. » Depuis le premier franchisé en 2008 (Nantes), le réseau est devenu un consommateur de main-d'oeuvre conséquent avec près de 800 salariés et 1 000 artisans partenaires.
Les établissements Sogal (La Jumellière), leaders dans les façades de placards et l'aménagement de dressing, ont la particularité de s'appuyer sur les 10 ans d'expérience de la marque enseigne chinoise et ses 720 points de distribution consommateur. Sogal Chine a fait école avec la création récente de Sogal Asie. Le marché français est quant à lui fourni par 2 réseaux de distribution : le négoce matériau (type Point P) et la GSB bricolage. Pour le segment haut de gamme, « la Manufacture d'Intérieurs » ouverte en novembre 2010 à Paris, constitue un magasin test pour une duplication éventuelle en franchise.

Accentuer la visibilité
Prime de la présence à l'écran pour Game Cash (Intervalles SAS, Angers). La franchise de Philippe Cougé, spécialisée en jeux vidéo d'occasion, atteindra le cap des 50 magasins en septembre 2011, avec l'ambition d'un parc national de 150 à 200 unités d'ici 4 ans maximum. La première plateforme Internet 100 % jeux vidéo d'occasion a été lancée en mars 2010, cinq ans après le réseau. Entre la franchise commerciale, le site marchand et les réseaux sociaux, Game Cash totalise une audience de plus de 650 000 personnes sur le territoire français.
Dans certains métiers, l'évolution du marché et les économies d'échelle (approvisionnement, logistique...) engagent à jouer encore plus collectif. Oya Fleurs (Beaucouzé) a eu cette sagesse. Au printemps 2011, Flora Nova signait le nom d‘un nouveau groupe rassemblant le Jardin des Fleurs (70 libre-service de fleurs coupées) et les réseaux d'Eric Grelier positionnés sur les fleurs tendances et les produits travaillés : Oya Fleurs (21 boutiques) et artisans-fleurs.com (61 fleuristes franchisés). Eric Grelier est, avec Christophe Mauxion (La Boucherie), l'un des initiateurs du futur Club des franchiseurs de l'Anjou (voir actualité).
Petit réseau deviendra grand pourvu que le client lui prête vie.

Linda Kaluzny Pinon

[1] Unité appartenant au franchiseur et ayant fait l'objet de la mise en réseau