La bijouterie en chiffres (source : Ecostat avril 2009)

Production :
- La production en bijouterie-joaillerie-orfèvrerie est de 1.9 million euros HT pour 2008 (+ 3 % par rapport à 2007) avec 3 048 entreprises concernées et 11 260 salariés.
- 86,3 % des entreprises ont 2 salariés et moins.
- 5,5 % des entreprises ont plus de 10 salariés.
- Les secteurs concernés sont principalement la bijouterie-joaillerie (2 126 entreprises), la bijouterie fantaisie (791), les pierres et perles (60).

Commerce de détail : (source Insee de 2004) :
- 6 771 magasins (19 771 salariés)
- 24,3% des entreprises avaient 0 salarié
- 61,3% des entreprises avaient entre 1 et 5 salariés
- 5,7% des entreprises avaient plus de 10 salariés.

La symbolique du bijou poursuit incontestablement sa métamorphose, à l'aire du tout numérique. Son positionnement dans la société de consommation a évolué au même rythme que les modes de fabrication. Désormais, le client devient décideur des créations artistiques qu'il va choisir de mettre en lumière. Comment le marché de la bijouterie-joaillerie va-t-il évoluer dans les prochaines années ? Pour répondre à cette problématique, la CCI de Maine-et-Loire et le Conseil Régional des Pays de la Loire ont mandaté le cabinet d'audit Optred (Maisons Laffitte) pour réaliser une étude stratégique sur cette filière. Le rapport a permis de révéler certaines préconisations sur l'évolution des formations en bijouterie ainsi que des réponses concrètes en matière de nouvelles compétences à acquérir. Le cursus de formation professionnelle s'échelonnant sur environ cinq ans, il était indispensable d'anticiper les évolutions et d'accompagner le développement des entreprises de la filière. De cette étude, en a résulté «tout d'abord, une forte attente de la profession en matière de formations de plus haut niveau et plus généralement d'actions innovantes pour soutenir la profession et renverser la tendance de déclin de la filière française à l'international. Cette étude a mis aussi en évidence l'opportunité pour l'Institut de renforcer son positionnement au niveau national tant vis-à-vis des entreprises que des organismes de formation concurrents. »

La santé du marché de la bijouterie
Le secteur de la bijouterie-horlogerie est fragilisé par la forte hausse du cours des matières premières et le ralentissement économique. De ce fait, on constate une certaine mutation du consommateur à l'atelier de fabrication, et des impacts sur la formation. Les ventes en horlogerie-bijouterie-joaillerie en France sont relativement stables (5,2 milliards d'euros TTC en 2009, en baisse de 2 % par rapport à 2008). Elles ont toutefois mieux résisté que chez leurs voisins européens et américains. La bijouterie fantaisie représente en volume, 48 % des ventes (27 % pour les bijoux argent et 19 % pour les bijoux or). Le marché ne peut se réaliser sans l'appui des 4 227 magasins, organisés en très petites structures spécialisées en horlogerie-bijouterie. Leurs effectifs de 17 800 salariés (dont 36 % travaillent dans les 45 entreprises de 50 salariés et plus) ont connu une hausse de 5,2 % entre 2005 et 2008. Côté fabrication, les 3 048 entreprises (11 260 sal.), concentrées principalement en Ile de France et Rhône-Alpes (47 % de l'effectif national) s'articulent, elles aussi, en toutes petites structures. Elles connaissent des soucis de transmission de savoir (12 % des employés ont plus de 55 ans) et une baisse de leurs effectifs (- 6,3 % de 2005 à 2008). Confrontées à des difficultés de recrutement par rapport à certaines compétences, 20 % d'entre elles ont eu recours à des contrats de professionnalisation, l'année dernière.

L'achat plaisir
Les modes de consommation sont en pleine évolution, et les produits standardisés de plus en plus boudés. La filière bijouterie-joaillerie n'échappe pas à cette tendance qui voit ses consommateurs se tourner davantage vers des produits personnalisés. L'impulsion d'achat est guidée par le désir et non plus par le besoin : un bijou ne s'achètera plus forcément pour des occasions traditionnelles telles que fiançailles, mariage... mais plutôt simplement parce que le consommateur a envie de faire plaisir ou se faire plaisir. L'homme n'est plus le seul à acheter des bijoux : désormais la femme s'octroie le plaisir de s'offrir elle-même le bijou dont elle rêvait, ou pour assortir ses tenues vestimentaires, avec un niveau d'exigence accru. Via Internet, vecteur incontesté de communication et d'échange, les acheteurs peuvent s'informer, comparer les produits et les prix, acheter en ligne, échanger des informations. Phénomène assez surprenant, depuis peu, les articles de luxe se retrouvent désormais sur la toile.

L'innovation dans la fabrication
Même si la France garde sa place de premier bassin de production pour la haute joaillerie, grâce à sa « french touch », il n'en reste pas moins que les produits d'Asie deviennent de plus en plus compétitifs et ont atteint un bon niveau de qualité. Sans parler des pays européens qui gagnent aussi en savoir-faire. La France doit donc redoubler de créativité et relancer son programme d'innovation auprès des maisons de créateurs. Innover c'est aussi proposer des produits de rupture, avec de nouveaux matériaux pour de nouveaux usages. En effet, la tendance étant au développement durable, pourquoi ne pas recycler certains éléments contenus dans les circuits imprimés électroniques tels que les fibres de verre, des métaux comme le cuivre, l'argent et l'or. De jeunes entreprises se sont lancées dans ce créneau écologique novateur pour créer d'autres concepts de bijoux. Innover c'est aussi utiliser de nouvelles technologies. Par exemple, le groupe Philips phosphore sur un concept de bijou commercialisable d'ici 2020 : le Skintile. « C'est une gamme de bijoux de peaux ultra-sensibles, extensibles, autonomes du point de vue de l'énergie. Ils sont équipés de détecteurs sensoriels et physiologiques qui leur permettront de changer de forme et de couleur en fonction de l'état émotionnel de la personne qui les portent » explique Daniel Richard, l'un des trois fondateurs du cabinet d'Optred. Autre exemple de procédé de fabrication, surtout développé dans le secteur du luxe et de la joaillerie : la céramique. Cette dernière élimine la phase de moulage des pièces et permet de produire plus rapidement et à moindre coût des bijoux uniques et d'une haute qualité (prototypage réalisé avec les imprimantes 3D). Autant d'exemples qui démontrent que les nouvelles technologies participent aussi à la mutation de la filière bijouterie.

Alliances des compétences
« La compétence « production » ne suffit plus. Il faut développer de nouveaux savoir-être et élargir les savoir-faire sur la chaîne de valeur » précise Daniel Richard. Les artisans créateurs sont bien placés pour répondre à des demandes individuelles, des créations de pièces uniques grâce à leurs compétences spécifiques (sertisseur, lapidaire, gemmologue...). Pour satisfaire cette nouvelle clientèle, c'est toute la chaîne de ce secteur (de la fabrication à la commercialisation) qui doit renforcer ses compétences en matière de communication, marketing, création et design. Les salariés doivent être sensibilisés à l'univers du luxe, pouvoir augmenter leur niveau de qualification. Savoir s'adapter, développer une polyvalence de techniques, se former aux nouveaux outils de fabrication, tels sont quelques-unes des clés du succès de demain pour la filière bijouterie-horlogerie. Le bijou de demain, symbole de rêve et de magie, sera-t-il l'alliance entre nouvelles technologies, métaux rares recyclés, pierres précieuses et perles de nacre ?

Dominique Gruson