Un système désuet, des étoiles pâlichonnes
Le système des étoiles dans l'hôtellerie française, attribuées selon les prestations et le standing, date de 1986. Depuis, le marché a évolué, mais pas les normes. L'offre de services s'est appauvrie. Aujourd'hui, les standards de qualité et les prestations sont en décalage avec les attentes de clients plus exigeants et de plus en plus désireux de trouver à l'hôtel un « home sweet home ». La prégnance de chaînes hôtelières a changé la donne. Pour se démarquer de cette présence incontournable, certains indépendants se sont inscrits dans des démarches « Qualité », leur permettant de se distinguer par des standards certifiés.

Afin de mettre un peu d'ordre dans cette constellation poussiéreuse et redonner du lustre aux étoiles, l'Etat a mis en place un nouveau référentiel davantage axé sur la notion de qualité, celle des équipements et des services grâce à des repères plus fiables, exigeants et surtout évolutifs. La réforme, entrée en vigueur en janvier 2010, prévoit aussi la naissance d'une 5^ème étoile qui faisait défaut à la France, première destination touristique mondiale.

Accrocher une nouvelle étoile ou conserver son classement ?
Pour les gérants d'établissements hôteliers, l'enjeu est stratégique et va bien au-delà d'une belle plaque (désormais rouge) apposée à l'entrée. La création d'une 5^ème étoile entraîne un classement supplémentaire, voire un sur-classement. Comment le client percevra-t-il ce changement ? N'attendra-t-il pas d'un ancien 3***, devenu 4****, de lui offrir de nouvelles prestations ? Quid d'un hôtel qui décidera de conserver son classement antérieur ? Ne risque-t-il pas de faire pâlir ses étoiles aux yeux d'une clientèle plus difficile à conquérir ?
Un vrai casse-tête pour les hôteliers qui doivent réfléchir à leur positionnement, non seulement par rapport à leur environnement mais aussi par rapport aux chaînes intégrées qui donnent le « la ». Ils devront se faire fins stratèges en ayant conscience que le client mettra un certain temps avant d'intégrer ces changements.  Dans ce maelström d'étoiles filantes, chacun reste avec ses questions. Afin d'aider la profession à appréhender au mieux ce changement, la CCI de Maine-et-Loire a mis en place des réunions de sensibilisation (présentation du nouveau référentiel, procédure à suivre...) et propose des accompagnements individuels.

Une nouvelle étoile à l'entrée du Chai de la Paleine
Le Chai de la Paleine au Puy-Notre-Dame est un ancien chai reconverti en hôtel à la décoration soignée et raffinée. Dès son ouverture en 2003, Caroline et Philippe Wadoux se sont positionnés sur un référencement 2** en offrant des prestations 3***. Attentif à la notion de qualité, le couple a obtenu la certification « Hôtelcert ». « Les certifications permettent de recadrer notre offre dans un marché qui évolue très vite. Il faut sans cesse se remettre en question». Pour ce faire, Philippe Wadoux doit anticiper les souhaits de ses clients, avoir toujours un temps d'avance. C'est dans cet esprit qu'il a sollicité sa 3^ème étoile dès l'entrée en vigueur du nouveau référentiel. « Dans un premier temps, nous n'allons pas communiquer sur ces 3 étoiles. Nous le ferons lorsque nos clients seront prêts. Nos concurrents les plus proches sont encore en 2**. Le client risquerait de percevoir notre établissement selon l'ancienne classification : cher, sophistiqué, loin de notre image». Si le nouveau référentiel prend davantage en compte la qualité, il semble toujours ignorer des aspects plus subjectifs tels la décoration, les petits « + » qui font la différence. Philippe Wadoux le regrette, tout comme le fait que l'audit ne soit pas anonyme (excepté pour les 4**** souhaitant décrocher la 5^ème étoile). Selon Philippe Wadoux, le passage de 2 à 3 étoiles n'entraînera pas de changements notables, ce qui ne sera pas le cas pour un passage de 3 à 4 étoiles qui, lui, se constatera par certains ajustements nécessaires.

Quelle stratégie face aux chaînes intégrées ?
Dans un environnement concurrentiel où les chaînes intégrées font la pluie et le beau temps, comment se positionner ? Vincent Bouyer dirige l'Hôtel de France à Angers qui vient d'acquérir sa 4^ème étoile. Il a beaucoup réfléchi à cette question du positionnement, tout comme ses confrères, chacun attendant un peu que « l'autre » fasse le premier pas. « Deux options : soit attendre la décision des chaînes et me positionner par rapport à leur choix (à Angers, la chaîne Mercure), soit prendre une option dès maintenant. Ces dernières années, l'hôtellerie a évolué, pas les normes. Les exigences des clients ont changé ». Leur perception est primordiale « Passer d'un 3 à un 4 *** ne veut pas dire qu'avant c'était moins bien, qu'aujourd'hui c'est mieux. Les étoiles ont toujours été une référence pour le client. Allaient-elles le rester ? ». Un positionnement en 4 **** méritait réflexion : « Dans l'esprit des clients, un 4**** est synonyme de grand confort, voire de luxe. Si certains hôtels de chaînes se positionnent en 4 ****, elles ne vont pas pour autant cibler une autre clientèle. Quel changement concret cela apportera au client qui sera toujours dans le même hôtel ?». Chaque hôtel a sa propre identité et décidera selon. «J'ai face à moi trois hôtels Mercure. Que feront-ils ? Ce sont eux qui font le marché. Les investissements entrepris toutes ces dernières années par la profession justifient l'obtention d'une nouvelle étoile. Conserver la même classification aura pour effet de valider les acquis ».
Si ce nouveau référentiel a le mérite d'être, il est un autre référentiel que personne ne maîtrise : l'importance de sites web tels Tripadvisor où chacun peut déposer un avis sur un établissement visité. Lorsque le client s'en mêle, il peut élever certains d'entre eux au rang de star...

Marianne Bourgeois