Cet article reprend une partie des propos tenus lors de l'atelier « Comment élaborer des messages éthiquement responsables et éviter le "greenwashing" ? », organisé le 8 avril par le Centre de Communication de l'Ouest (Nantes). Invités, Christophe Bultel, directeur des études et des programmes européens à Sciences Com, Anne Chanon, adjointe de la direction générale de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, et Christian Lafage, directeur du développement durable chez Rémy Cointreau.

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Certains publicitaires ou communicants, en s'appuyant sur un phénomène de mode, ont transformé en argument marketing une question de société, l'écologie. C'est ce que l'on nomme le "greenwashing" que l'on retrouve surtout dans la communication produits et de plus en plus dans la communication corporate (institutionnelle).

Etat des lieux du greenwashing
« Poweo : l'électricité100 % bio » affiche le producteur d'énergie dont le client devient « acteur d'une consommation d'énergie responsable et innovante ». De son côté, Areva «  s'engage pour relever les défis énergétiques des prochaines décennies par la production d'une énergie sans CO2 ».  Côté auto, Mazda revendique un « moteur écologiquement responsable ». BMW proclame simplement « Protégez la planète » et considère le plaisir comme « une énergie renouvelable ». Honda fait pousser des voitures dans les arbres. Mitsubishi présente son 4X4 Outlander conçu et réalisé au pays des accords de Kyoto. L'énergie, l'automobile et les produits de grande consommation soi-disant « verts » sont particulièrement concernés par ces autodéclarations.
Bienvenue au pays du « greenwashing » (écoblanchiment de son image), qui, en publicité, est la valorisation des propriétés écologiques d'un produit ou d'un service sans rapport réel avec la vraie qualité du produit, du service ou de l'organisation. Une certaine désinformation, en somme. Après la vague verte du début des années 1990 sur les produits de consommation courante, la vague actuelle du greenwashing a vraiment explosé en 2006.

Le consommateur ne s'y retrouve plus.
Le consommateur, lui-même, happé par la vague verte, qualifié désormais de trieur, économiseur d'eau, d'énergie et d'emballages... est en perte de repères. Les labels verts lui permettraient-ils de s'y retrouver ? Plus de 75% des Français feraient confiance aux labels sociaux environnementaux. Mais meubles, aliments, cosmétiques... chaque gamme de produits dispose de plusieurs écolabels. Les labels européen (« E ») et français (« NF environnement »), facilement identifiables, répondent à des critères de performance exigeants. Mais pas facile de les décrocher, ce qui conduit des marques à s'autoproclamer «écoperformantes » en créant leurs propres labels. Il existerait plus de 600 labels « verts », dont certains ne dépassent pas la simple promesse sans aucune caution.  
Résultat : une montée de l'écoscepticisme, notamment chez les jeunes actifs. Les blogs des consommateurs sont l'expression de cette méfiance. Les entreprises redoutent les buzz négatifs, autant de contre-publicités qui égratignent parfois sérieusement cette image à laquelle les entreprises tiennent tant.

Les engagements de l'entreprise vraiment responsable
Anne Chanon est adjointe à la direction générale de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ex. BVP). « Notre mission est de mener des actions en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels, des consommateurs et du public. En 2008, nous avons émis 70 demandes de modification ou de retraits de publicité. Le vrai mensonge vert est rarissime. Nous constatons plutôt des exagérations, des omissions, des approximations, des ambiguïtés.... ».
Selon elle, l'entreprise ou l'organisation qui revendique un véritable engagement responsable doit répondre à 5 grands critères. Le premier impératif est la véracité. « Le discours doit être transparent. Le consommateur demande la source et la méthode ». Le second est la proportionnalité : plus l'affirmation environnement est forte, plus les preuves doivent être convaincantes. Tertio, l'entreprise doit aussi faire preuve de clarté et d'objectivité. Sans se contenter d'un discours autoritaire, elle doit avancer un début d'explication dans sa publicité. Si elle évoque une réduction d'impact en CO2, elle doit dire de combien, par rapport à quoi... Quatrième impératif : ne pas faire de distinction abusive, ni de présentation de nature à induire en erreur. Dernier impératif : l'éco-responsabilité qui interdit tout comportement anti-développement durable. « La publicité sur le 4X4 qui traverse un torrent au milieu d'une vallée reculée ou stationne au cœur d'une clairière bucolique, ce n'est plus possible ! »

Rémy Cointreau et le développement responsable
Chez Rémy-Cointreau, le greenwashing n'a pas droit de cité. « La notion de développement durable a une place réelle en Europe et commence à être abordé en Asie ou en Amérique, discerne Christian Lafage, directeur du développement durable chez Rémy Cointreau. Notre groupe s'est engagé dans cette démarche depuis une dizaine d'années. Nous préférons parler plutôt de développement responsable, intégré à chacun de nos métiers ».
Rémy Cointreau a mis en place différents supports : une charte sur la responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE), des news régulières sur l'actualité de la RSE, un bureau interne de contrôle de ses publicités... « Nous n'utilisons pas la RSE pour notre communication sur nos produits, Cointreau, Cognac, liqueurs, Champagne : l'impact en termes de ventes serait négligeable. Nous préférons mettre en avant leur qualité haut de gamme». Par contre, la RSE est utilisée pour la communication institutionnelle du groupe. « Nous ne pouvons pas prendre le risque d'altérer notre image très forte par un engagement RSE déficient. Un système d'indicateurs nous permet de prouver la valeur de notre engagement. De toute façon, nous ne nous engageons que sur des actions vérifiables ».
Cette démarche de responsabilité est partagée avec les fournisseurs, sélectionnés sur ces bases. Depuis trois ans, les conditions générales d'achats de Rémy Cointreau intègrent une clause relative au respect des principes de RSE. Le groupe s'intéresse au Programme Européen des Forêts Certifiées (PEFC) qui préserve la ressource "bois" dans le cadre de forêts gérées durablement. Il n'achète que du papier certifié PEFC. Les imprimeurs sont également labellisés.
En conclusion, comment faire passer le message du développement durable ? Anne Chanon insiste sur la notion de plaisir. « Il faut mettre la RSE à la sauce plaisir. Attention à des messages incantatoires, répétitifs, qui mettent en avant les risques plus que les solutions. Il ne s'agit pas de faire peur aux gens. Ils ne sont pas les seuls pour sauver la planète, il faut les rassurer : les gestes éco ne les referont pas revenir à l'âge de pierre ».

Propos recueillis par Alain Ratour