Portée par les débats sur le pouvoir d'achat, la loi de modernisation de l'économie du 4 août 2008 modifie la réglementation en permettant aux commerçants de multiplier les périodes de soldes, sans en changer le nombre total de semaines. Cette réforme n'était pas demandée par les distributeurs qui, mal informés, peinent à en tirer avantage.
Le sentiment d'une dégradation du niveau de vie des Français a conduit le gouvernement à réformer la réglementation des soldes. Le principe est simple : il s'agit de multiplier les occasions de pouvoir accéder à des offres de prix compétitifs. C'est dans ce contexte qu'est née la loi de modernisation de l'économie n° 2008-776 qui a modifié l'organisation des soldes, notamment en ce qui concerne leur calendrier.
Des dispositions plus souples
Evénement commercial incontournable, les soldes sont attendus tant par les consommateurs que par les professionnels. Soumis à un cadre réglementaire rigoureux, ils étaient jusqu'alors limités à deux par année civile, d'une durée maximale de six semaines, aux dates fixées par le préfet du département. A compter de janvier 2009, les deux périodes traditionnelles ont été réduites à cinq semaines établies au plan national. Chaque commerçant a par ailleurs la possibilité de choisir librement deux semaines de soldes supplémentaires (ou soldes flottants), permettant d'organiser des opérations de déstockage, en offrant davantage de flexibilité.
Des commerçants peu informés
Cette réforme ne fait pas l'unanimité chez les distributeurs. Peu informés, soucieux du maintien de leur chiffre d'affaires, ils s'interrogent. Que faire des soldes flottants ? Alors que la Fédération des Enseignes d'Habillement qui défend les intérêts des succursalistes (Zara, Celio...) propose des dates nationales, les grands magasins ne veulent pas en entendre parler. Sans compter tous ceux qui ne les utiliseront pas, surtout parmi les commerçants indépendants.
Parmi eux, beaucoup abordent les soldes flottants sans enthousiasme. Jonathan Berdugo, Président du GEC (Groupement d'Entente du Commerce de Maine-et-Loire) précise : « au départ, je pensais que cela permettrait aux petits commerçants d'animer les magasins entre les soldes. Finalement, ça fausse le jeu et nous ne nous y retrouvons pas car la marge bénéficiaire est attaquée. D'une part, la répétition des soldes ralentit le déroulement des ventes, d'autre part les soldes flottants atténuent l'impact festif des soldes ». Un constat partagé par Noël Guittet, Président des Vitrines de Cholet : « des enseignes ont utilisé leur semaine avec peu d'impact. Les soldes sont faits pour écouler les produits en fin de saison, pas au milieu ». Néanmoins, il propose de réunir adhérents et commerçants afin de discuter et organiser ensemble, s'il y a accord, des soldes flottants en novembre, qui est un mois traditionnellement calme.
« La vocation d'un commerçant n'est pas de vendre à perte » s'emportent quelques détaillants qui reconnaissent n'être pas très informés sur le sujet. Pour Séverine Bréheret, responsable du Comptoir des Cotonniers à Angers, « c'est encore assez flou. Faudra-t-il habituer nos clientes à des soldes quatre fois dans l'année ? » s'interroge-t-elle. Lydie Girault, gérante du magasin Arrow à Angers pense que c'est une erreur qui favorise les grandes enseignes. Pour Jacques Sébille, copropriétaire de trois magasins porteurs de l'enseigne « Par hasard » à Saumur et Angers, le constat est sans appel : ça n'apporte rien et ça noie le consommateur. C'est fait pour avantager les grandes chaînes plutôt que les petits commerçants. Je n'y ai pas eu recours ». Comment le consommateur peut-il s'y retrouver entre les promotions tous azimuts et les soldes ?
Les enseignes françaises avantagées
De leur côté, les grands noms français du prêt-à-porter sont plutôt favorisés. « Avec des soldes à mi-saison, ils peuvent augmenter le nombre de collections. Et en cas d'erreur, ils pourront déstocker rapidement » explique Sébastien Bruchet, consultant chez KSA, un cabinet spécialiste de la grande distribution dans un entretien au magazine LSA. En revanche, des enseignes internationales comme Zara ou H&M, ont peu de chances d'utiliser des soldes flottants. Elles font déjà tourner leurs collections et n'ont pas besoin de se défaire davantage de leurs invendus.
Chez Etam Lingerie situé dans le Centre commercial Grand Maine, Dominique Mahot, responsable du magasin, explique qu'il applique les directives du groupe. « A raison d'une fois par saison, nous proposons déjà des promotions régulières auprès de nos porteuses de cartes de fidélité. Si on y ajoute une semaine de soldes, ça va brouiller les cartes. Toute action doit être communiquée, ce qui exige des coûts onéreux. Au centre commercial, quelques enseignes ont fait une semaine de soldes disparates. Il faudrait réfléchir à une harmonisation ».
Privilégier les déclarations par Internet
D'un point de vue administratif, les soldes flottants sont plus faciles à gérer pour les groupes intégrés. La déclaration préalable se fait en préfecture au moins 30 jours avant les soldes d'hiver ou d'été. Si une seule déclaration suffit pour tous les magasins Kiabi, il en faut une pour chaque magasin franchisé. Une nuance juridique qui risque d'avoir beaucoup d'impact.
A la Direction Départementale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes du Maine-et-Loire, Jean-Philippe Deambrogio, responsable de division et chargé des affaires de consommation, estime que les chaînes sont davantage intéressées par ces opérations commerciales. « C'est presque marginal pour les enseignes indépendantes ». La DGCCRF a créé un site en ligne, rapide et immédiat, au niveau du traitement. L'accusé de réception est instantané. Aussi plaide-t-il pour une extension des procédures par la Toile.
Un bilan mitigé des soldes flottants du printemps dernier
Selon la Fédération des Enseignes d'Habillement (FEH), le bilan des soldes flottants mis en application pour la première fois au printemps 2009, reste très mitigé. L'affluence dans les 24 000 magasins adhérents a été inégale, certains étant contraints de procéder à de nombreux rabais pour maintenir leur activité. La possibilité de pratiquer soldes et promotions durant les mêmes périodes crée beaucoup de confusion chez le consommateur. La FEH observe également que de nombreux commerces ont refusé d'avoir recours aux soldes flottants. Du côté de la Fédération Nationale de l'Habillement (FNH) qui représente le commerce indépendant, Charles Melcer, son Président, estime que « si véritablement des soldes flottants sont nécessaires pour faire baisser le coût de la vie, c'est dans l'alimentaire qu'il faut les décréter, sinon il ne restera en France que quelques grands groupes de distribution dont les consommateurs seront prisonniers. On peut redouter l'effet inflationniste d'une telle concentration ».
Toutefois, Pascal Texier, responsable du magasin Détente au Centre commercial Espace Anjou, est plus modéré. « Du 4 au 16 mai dernier, j'ai réalisé deux semaines de soldes. Résultat : un afflux supplémentaire de clientèle et + 20 % de chiffre d'affaires dans un contexte plutôt morose. J'ai liquidé les marques à la traîne. La mode est un métier à risque. Si on veut résister, il faut adopter les méthodes des chaînes ».
Dans un secteur où la concentration est croissante, il devient indispensable d'entretenir l'attractivité auprès des consommateurs.
Isabelle Gaudino
