Aujourd'hui, le commerce indépendant doit jouer des coudes pour tenter de résister à un environnement économique qui n'a jamais été aussi concurrentiel et exigeant. Comment dans ce contexte un commerçant peut-il s'adapter, inventer de nouveaux concepts pour résister et justifier son rôle d'acteur économique à part entière ?
L'appareil commercial en France
L'appareil commercial se distingue sous trois formes principales : le commerce indépendant isolé (le commerçant est juridiquement et financièrement indépendant. Il n'est affilié à aucun réseau), le commerce associé (structure organisée et contrôlée par des commerçants indépendants, propriétaires des points de vente, qui se sont associés au sein de groupements de commerçants afin de mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes - achat, enseigne, services...), et le commerce intégré (il regroupe les fonctions de gros et de détail ; les magasins dits « succursalistes » appartiennent à une enseigne).
Une forme de commerce qui met en avant le talent des hommes
Le commerce indépendant présente une typicité qui lui est propre : la proximité géographique, une culture du service, le sens de la relation humaine, la sélectivité des produits, autant d'atouts spécifiques qui en font un acteur majeur du tissu économique local et un facteur de sociabilisation. Autre atout de choix : la valeur ajoutée apportée à un centre-ville face à l'uniformisation des enseignes. Ce qui fait la spécificité d'un centre-ville, c'est la qualité et la diversité du commerce indépendant notamment dans l'équipement de la personne (à titre d'exemple, à Angers, l'offre de commerces indépendants, notamment dans l'équipement de la personne, contribue à rendre le centre-ville plus attractif). Mais il y a un revers à la médaille : le commerçant ne doit compter que sur lui-même. Il ne dispose souvent d'aucun réseau sur lequel s'appuyer et doit assumer seul ou presque le quotidien sur un plan administratif, comptable, marketing.
« 17ème Rue », enseigne de prêt-à-porter non loin de « Marque Avenue »
Etre indépendant, c'est aussi trouver et asseoir sa place dans un environnement parfois fortement concurrentiel. Lorsque « Marque Avenue » a ouvert ses portes à deux pas de Cholet, les commerçants du centre-ville, dont ceux spécialisés dans le prêt-à-porter, se sont fait quelques cheveux blancs, craignant pour la pérennité de leur activité. Le prêt-à-porter, Noël Guittet en connaît un rayon. En 1974, il ouvre sa première boutique en centre-ville, 20 m2, dédiée à l'homme. Aujourd'hui, il est à la tête de 3 points de vente : un magasin de sportswear (17ème Rue), un de chaussures et une boutique de déstockage où il vend les fins de séries non écoulées à moitié prix. « L'impact de Marque Avenue sur notre activité a été mineur contrairement à ce que l'on imaginait. Notre situation en centre-ville est un atout : elle offre une multitude de commerces qui n'existent pas dans ce type de structure, une qualité de service et d'environnement. Les clients viennent chez moi pour y trouver des produits tendance, non des articles des saisons passées ». Dans ce créneau particulièrement volatile et éphémère qu'est la mode, un impératif : se mettre au diapason des incontournables et autres « must ». « Je dois sans cesse être à l'affût, m'informer des nouvelles marques qui arrivent sur le marché, savoir aussi « lâcher » un produit quand il devient moins performant ». Récemment Noël Guittet a fait entrer une nouvelle marque en agençant une partie de son magasin pour la mettre en valeur, sans négliger les aspects décoration, aménagements intérieurs, éclairage, tout aussi importants. Rien n'est laissé au hasard. Autres atouts dans la manche de Noël Guittet : l'exclusivité sur la plupart des marques vendues, un fichier clients conséquent, des cartes de fidélité, des opérations « spéciales ». « Aujourd'hui, c'est un peu plus compliqué qu'avant. Il faut être plus vigilant sur les achats, la gestion ». En qualité de Président des vitrines de Cholet, Noël Guittet pense que le commerce indépendant doit se mettre à l'heure des grandes enseignes s'il veut perdurer en proposant de plus larges créneaux d'ouverture. Qu'est-ce qu'être un « bon » commerçant ? « C'est proposer des produits à leur juste prix, apporter un service au client. Il faut également être attentif à tout ce qui se passe dans son environnement proche (travaux, modifications des sens de circulation...) qui peuvent perturber l'activité du commerce. Il est important que le commerçant indépendant adhère à une association de commerçants. Ainsi fédérée, notre profession est une entité représentative et reconnue auprès de nos édiles ».
Entre vignobles et maisons de négoce, un caviste indépendant
C'est dans une petite rue reliant la Loire à la place Saint-Pierre à Saumur que se trouve la seule et unique cave à vins de la ville, « Aux saveurs de la tonnelle », tenue par Julien Pougnant depuis 2003. D'aucuns pourraient penser que le pari est risqué de vendre le nectar de Bacchus lorsque ses plus proches voisins sont des domaines viticoles, des maisons de négoce, sans parler de la grande distribution. Julien Pougnant pense tout autrement : «Notre situation est un peu particulière. Côté viticulteurs, nos concurrents sont aussi nos partenaires. Nous vendons leur vin au prix du domaine en réduisant nos marges. Chez nous, le client achète plus facilement au détail alors qu'il achètera plutôt une caisse chez le vigneron ». Autre concurrent et non des moindres, les maisons de négoce qui absorbent une large part du marché des vins locaux. « Notre atout : proposer une palette de vins à des prix allant de 3 à 1 000 euros la bouteille. Dans ce domaine, notre seul concurrent sérieux reste l'hypermarché local très bien achalandé en vins de qualité (80 % de vins sont achetés en grande surface) ». Parmi la clientèle, les touristes, qui, un peu perdus par la multiplicité de l'offre locale, viennent chez Julien Pougnant pour être conseillés et trouver le vin qui répondra à leur attente. Pour se démarquer de la concurrence, Julien Pougnant est sans cesse à l'affût de la rareté qui fera la différence et que les autres n'ont pas. Trois fois par an, il essaime les régions vinicoles (Bourgogne, Alsace...), rencontre les vignerons, les persuade de lui vendre leur vin quand il sait avoir mis la main sur une perle rare. Pas un mois sans que Julien Pougnant ne rentre 2 ou 3 nouveautés. Pour fidéliser sa clientèle, il organise des dégustations et renouvelle le concept régulièrement. « En décembre dernier, nous avons organisé un « salon du vin ». 10 vignerons issus des quatre coins de l'hexagone présentaient leurs vins dans le cadre prestigieux du Domaine de la Grande Vignole ». Succès de cette manifestation : 300 palais sont venus déguster ces nectars. Plus convivial, au mois de juin, chaque vendredi soir, Julien Pougnant a convié 3 vignerons et organisé un apéritif à l'extérieur de son magasin. Au début de l'année, il a créé un site Internet avec un joli premier succès : entre 3 et 4 000 euros de commande sur trois mois. « Les commandes viennent de connaisseurs qui recherchent un vin en particulier ». Indépendant et content de l'être : « Je suis libre dans mes choix, contrairement à un caviste franchisé qui n'est pas tenu d'apprécier tout ce qu'il vend ».
Boisramé, l'enseigne « haute-fidélité »
Image, son, électro-ménager, l'enseigne « Boisramé », tous les lionnais connaissent. Installé depuis 30 ans au Lion d'Angers Marcel Boisramé parle de son métier avec cette verve qui fait plaisir à entendre. «Etre implanté dans une région semi-rurale est un atout : je connais 70 % de ma clientèle. Lorsqu'on a besoin d'un conseil, d'un service, on pousse la porte du magasin. Pas besoin de faire un numéro de téléphone 0 800... ! Mais cette fidélité, je dois la mériter ». Marcel Boisramé a su se démarquer de la concurrence des grandes enseignes. Il s'est appuyé sur le réseau national Pulsat (GIE (1) rassemblant 500 professionnels répartis sur toute la France), ce qui lui permet de bénéficier du soutien, de l'expertise de ce dernier en matière d'achats et de marketing. « Régulièrement, j'envoie des mailings. En comparant avec les catalogues publicitaires des grandes enseignes ou de la grande distribution, les gens réalisent que mes prix sont à peu près similaires, avec cet avantage de la proximité ». Entre Marcel Boisramé et ses clients, s'est installée une relation de confiance : « Mon intérêt n'est pas de vendre à tout prix, mais de vendre le produit dont mes clients ont réellement besoin. Je préfère la perte d'une vente à celle d'un client qui, s'il est insatisfait, ne reviendra pas ». Marcel Boisramé, c'est Mr Service « + ». Lorsque le mode d'emploi d'un appareil lui semble peu compréhensible, il ajoute sa propre notice d'utilisation pour faciliter la tâche de ses clients. Avec l'arrivée d'Internet, Marcel Boisramé a su aussi trouver bien des avantages grâce à ce nouvel outil de communication: «les technologies évoluent si rapidement qu'il est indispensable de suivre cela de très près. Face à un client, je dois toujours avoir une réponse ».
Meubles Pié, depuis trois générations
90 ans, bel âge pour une société. En trois générations, les anciens ateliers d'ébénisterie créés par André Pié en 1929 sont devenus aujourd'hui un magasin de meubles design et contemporains haut de gamme. « Si, comme le concède Patrick Pié, la notoriété facilite les choses, elle ne dispense pas de se renouveler, de communiquer, bien au contraire ». En 2003, Patrick Pié décide d'effectuer un virage à 360° : « Depuis toujours, nous étions positionnés sur le créneau des meubles anciens. Nous l'avons délaissé constatant un intérêt croissant pour le meuble contemporain et design ». Patrick Pié s'est lui aussi appuyé sur un réseau : « cela permet de nouer des partenariats avec des fournisseurs, de bénéficier de leur savoir-faire, de leur expérience, de nouer des contacts avec d'autres confrères, que l'on n'aurait pu avoir seul ». Pour se démarquer de la concurrence, Patrick Pié est en quête constante de produits originaux (exclusifs pour la plupart), des dernières tendances : « Un produit, il faut savoir le prendre et le lâcher au bon moment. Il est indispensable de renouveler l'offre régulièrement si l'on veut voir revenir nos clients. Tout comme il est essentiel d'offrir un service, d'instaurer une relation personnalisée d'autant plus dans un créneau haut de gamme où une insatisfaction, aussi minime soit-elle, ne doit surtout pas être négligée ». Selon P atrick Pié, le client d'aujourd'hui n'a pas changé, à un bémol prêt : s'il est toujours demandeur de services, de bons produits, il l'est aussi en matière de prix, qu'il veut le plus ajustés possible. « Etre indépendant signifie avant tout aimer son métier, communiquer son enthousiasme, apporter une attention particulière aux demandes de nos clients. En conclusion, travailler avec le client dans un intérêt commun ». Autre secteur d'activité où le commerce reste majoritairement indépendant, les métiers de bouche. Leur présence joue un rôle essentiel dans la vie économique et sociale des villes, quartiers et villages. Si chaque commerçant indépendant a une expérience et un vécu qui lui est propre, tous sont animés d'une fibre commerciale et humaine développée et partagent le plaisir d'un métier qu'ils aiment et ont choisi.
Marianne Bourgeois
