Retour accueil
Vous êtes ici  > Enquête  > Enquêtes 2018

Triptyque sur le commerce et ses tendances pour demain : volet 1 - l'économie éphémère

Définir les orientations de développement et de dynamisation du tissu commercial, anticiper ses évolutions... Tels sont, entre autres, les objectifs de la synthèse de l'Observatoire du Commerce 2017 de la CCI49. Le commerce qui, cette année, fera l'objet d'un triptyque d'articles (*) dont la première thématique sera dédiée au commerce éphémère. 

Contact CCI :
Bruno Pelerin
02 41 20 54 87
bruno.pelerin@maineetloire.cci.fr 

 

Thématiques du commerce et ses tendances pour demain :

. Comment revitaliser les centres-villes et centre-bourgs ? - Anjou Eco septembre

. Attractivité des points de vente (design, services, applis, numérisation...) - Anjou Eco novembre 

 

 

Pop-up stores, corners éphémères, camions itinérants, kiosques démontables... Ces formes de commerces temporaires connaissent un succès grandissant. Moins chères, dopées par le numérique, mobiles, elles répondent à de nouveaux besoins.

L'économie entamerait-elle une mue vers une forme d'éphémérité ? Probablement. Si cette tendance n'est pas nouvelle (à Paris, les boîtes pour les bouquinistes, installées le long de la Seine depuis la Révolution, étaient déjà de l'économie éphémère), elle semble ne pas s'essouffler. Au contraire, la croissance de l'économie dite éphémère devrait même se renforcer encore davantage avec le numérique et les comportements des générations actuelles. Dans le voyage et les loisirs, ce comportement est également perceptible. Véritables figures de l'économie éphémère, les tiny houses, (petites maisons mobiles) et les food trucks ont apporté une dimension nouvelle à l'hébergement et à la restauration. Dans une moindre mesure, il en va aussi de l'offre hôtelière : à l'occasion de plusieurs manifestations au Mans, à Bordeaux et en région parisienne, le groupe hôtelier AccorHotels a aménagé et mis en location ponctuellement des conteneurs transformés en chambres.

Plus qu'un phénomène de mode, une tendance durable
Plus de 10 000 recensés au Royaume-Uni en 2014, près de 400 en France sur la même période (*). L'engouement est tel que les centres commerciaux ont désormais des listes d'attente pour les espaces consacrés aux commerces ou corners éphémères. Le phénomène se propage : des tournées françaises et européennes sont mises en place pour faire durer ces magasins limités dans le temps.

L'économie éphémère, pour quels bénéfices ? 
Si, pour le client, l'expérience est optimale et valorisante, l'économie éphémère constitue aussi une réelle opportunité pour les marques, y compris les plus prestigieuses. Elle permet, entre autres, d'augmenter leur visibilité, de stimuler leurs ventes ou encore de rencontrer un marché, de proposer des services. Pour les territoires, l'implantation de points de vente temporaires peut aider à revitaliser des espaces délaissés et participent à l'animation et à l'hospitalité de ces mêmes territoires. L'idée est d'aller à la rencontre du client, que l'on soit une enseigne de chaussures, un restaurateur, une galerie de peinture ou un coiffeur, et de bouger en fonction de la demande. Il s'agit aussi de tester des marchés (avec un investissement moindre comparé à l'ouverture d'un magasin physique) ou de créer l'événement. L'évolution des modes de vie et de consommation, le développement du numérique, mais également le contexte économique, peu propice aux investissements de long terme, contribuent à la croissance de l'économie éphémère. C'est aussi un endroit idéal pour recueillir des données clients.

Marques, enseignes, e-commerçants, tous ont recours aux « pop-up stores ». Les raisons d'y recourir sont diverses. Pour une marque, ces lieux permettent de gagner en visibilité et en notoriété comme pour Alexandre Lamoureux qui est devenu un adepte de l'éphémère. Créateur de la marque de prêt-à-porter underground « Mollo sur le Destroy », Alexandre a investi à deux reprises dans des boutiques éphémères à Angers. En avril, il réitèrera l'expérience en proposant sa nouvelle collection, toujours en centre-ville (**). «Notre marque était déjà connue via internet. La présence dans un lieu physique est intéressante en cela qu'elle apporte plus de visibilité, qu'elle permet de toucher une nouvelle clientèle et de tester de nouveaux produits ». Une présence physique éphémère, Alexandre y voit plusieurs avantages : «Un moindre investissement quant au loyer. Cela représente une charge importante surtout en centre-ville. Le fait d'être présent sur une courte durée suscite l'intérêt et évite la lassitude. Une fois cette activité temporaire terminée, cela permet d'être disponible pour développer d'autres concepts. L'inconvénient du commerce éphémère ? Il faut exister intensément sur une courte période, happer vite les clients sinon nous passons inaperçus. Le commerce éphémère ne peut s'envisager sans une forte présence numérique ».

Pour les e-commerçants, c'est une première étape vers les magasins physiques à moindre risque. Cela permet aussi d'être connu auprès d'un plus large public et d'assurer une présence. Pour les enseignes physiques, c'est un moyen de tester un nouvel emplacement, un nouveau marché ou de diversifier sa cible. L'enseigne Kiabi s'est ainsi essayé dans le Marais, en plein cœur de Paris, loin des périphéries où elle est habituellement implantée. C'est aussi l'occasion de tester de nouvelles gammes ou de faire évoluer son image. Mais le concept de l'éphémère intéresse à des niveaux qui n'ont pas tous à voir avec le commerce. Il peut être aussi l'occasion de démocratiser les nouvelles technologies, à l'instar du Chaudron.io, un réseau de lieux à dimension pédagogique dont la mission est de proposer des ateliers de culture numérique dans des entreprises, d'organiser des opérations dans des cafés, des lieux publics... « L'objectif est de proposer des modules de formation courts sur des thématiques liées à la transformation numérique » comme l'explique Emmanuelle Roux, dirigeante. « L'éphémère est à la fois un moyen d'aller au contact du public dans des lieux où celui-ci passe et se trouve. C'est aussi une façon de tester un marché sur un territoire avant de s'engager vers des formats plus pérennes, de pouvoir ainsi identifier l'accueil du public sur ce type d'ateliers. Nous préparons de nouveaux déploiements sous la forme de « popup school » dans des boutiques ou des bars pouvant nous accueillir. La piste d'une boutique éphémère en nom propre est aussi à l'étude ».

Quartiers en renouvellement : accompagner la transition
Dans les quartiers à forte densité, le commerce éphémère profite de l'opportunité des flux. Au sein des quartiers en renouvellement, ils permettent d'accompagner la transition. Dans le même esprit que les opérations d'urbanisme transitoire et, souvent, au sein même de ces opérations, l'immobilier léger permet d'utiliser un espace en friche et d'envoyer des signaux positifs sur la mutation en cours. Les lieux sont ainsi occupés de façon transitoire par la construction de modules démontables ou mobiles.

Un outil pour l'hospitalité des territoires
Bénéficier d'espaces de qualité et de convivialité est un souhait exprimé par les individus, perçu comme stratégique par les entreprises et majeur pour l'attractivité des territoires. Apporter des services, mettre en place des animations, renforcer l'identité visuelle par de la signalétique, par des interventions artistiques... crée cette hospitalité. De nombreuses autres expériences voient le jour illustrant le lien entre cette économie et l'hospitalité des territoires. Les camions-épicerie par exemple établissent un lien important pour les personnes âgées en zone rurale à l'image de celui d'Anne-Charlotte Uzureau à Neuvy-en-Mauges qui sillonne les communes alentour (La Tourlandry, La Chapelle-Rousselin, Saint-Lézin et La Salle-de-Vihiers) et qui a réouvert l'épicerie communale par ailleurs. Pour lancer son activité, elle a bénéficié du soutien de la CCI pour l'accompagnement. Un prêt d'honneur lui a par ailleurs été accordé par Mauges Communauté. « Je souhaite créer une dynamique dans les villages, du lien social et répondre aux besoins de tous, personnes âgées comme population plus jeune en quête notamment de produits locaux ».

Bien évidemment, l'économie éphémère suscite des interrogations (concurrence avec les commerces sédentaires, conditions d'activité...). Préciser les objectifs au niveau territorial, s'assurer du niveau de prestation, raisonner à une échelle intercommunale (pour l'accueil des itinérants notamment), associer les sédentaires (pour des ventes ponctuelles), prévoir des structures légères et praticables en toute saison (abris, halles...), développer des projets « non attendus » avec des associations ou des habitants, pourrait conduire à une insertion positive de l'économie éphémère.

(*) source : Centre For Economics and Business Research.
(**) : informations : www.mollosurledestroy.com

Marianne Bourgeois
Anjou Eco n°51 - mai 2018 

 

export_facebook export_delicious export_twitter export_viadeo  export_linkedin