Retour accueil
Vous êtes ici  > Tendance  > Tendance 2017

Les nouvelles tendances de la consommation en 2017 : de l'importance de la confiance dans l'acte d'achat

En économie, la confiance est souvent évoquée comme un levier incontournable pour générer de la croissance. De cette confiance, dépendent la consommation des ménages et l'investissement des entreprises.

Pour relancer l'économie, un seul mot d'ordre: il faut redonner confiance aux Français. Levier majeur de la consommation, celle-ci se trouve au cœur de l'Observatoire de la consommation 2017, étude réalisée tous les ans par l'institut Kantar TNS pour Cetelem (*). Cet Observatoire brosse le portrait d'une société où l'achat est paralysé par les incertitudes quant à l'avenir et où les marques jouent le rôle de valeur refuge. D'une façon générale, l'incertitude provoque l'attentisme des acteurs économiques et freine l'économie. La confiance semble s'être rétrécie comme peau de chagrin au fil de la crise, dans la plupart des pays européens. « La particularité de la France est d'être un peuple assez inquiet quant à l'avenir. Ce qui a changé depuis quelque temps, notamment, c'est sa défiance envers les institutions, les media et plus généralement, tout ce qui représente le système. Cette défiance n'est pas de nature à rassurer pour investir, consommer. La confiance est, entre autres, liée à la visibilité que l'on peut avoir » souligne Flavien Neuvy, responsable de l'Observatoire Cetelem. La question de savoir comment la régénérer est donc essentielle. Acheter toujours moins cher mais donner priorité à la qualité... les enseignements de l'Observatoire de la consommation mettent en lumière les paradoxes des consommateurs européens. Éloi Laurent, l'un des économistes français qui a travaillé sur la confiance, propose une définition qui échappe un peu à cette schizophrénie conceptuelle. Il la définit comme « une espérance de fiabilité dans les relations humaines », l'un des trois piliers avec l'autorité et la légitimité qui permettent aux hommes de « faire société ». Il apporte par ailleurs une précision intéressante sur l'antonyme à prendre en compte à propos de la confiance. À la méfiance, revendiquée par de nombreux chercheurs, il préfère l'absence de confiance. Dans tous les pays du périmètre de l'Observatoire, le taux de croissance est positif depuis plusieurs trimestres. La croissance est revenue, lentement mais sûrement. L'appétit revient et l'épargne résiste... Comment restaurer cette confiance si difficile à obtenir et si facile à perdre ? Il semble possible de trouver de nouveaux chemins qui permettent aux consommateurs de reprendre confiance. « Tout n'est pas perdu. Il existe des leviers sur lesquels les entreprises peuvent s'appuyer, tels celui de la confiance des consommateurs envers les marques, envers des valeurs, des labels, des certifications... qui sont perçus par ceux-ci comme autant d'engagements rassurants ».

De meilleurs résultats économiques souhaités
Pour inverser cette spirale de confiance déflationniste, les leviers sont clairement identifiés par les Européens. Avant toute chose, il est question d'économie, mais les marques ont une carte à jouer. L'augmentation des salaires, la baisse du chômage, la croissance et la réduction des inégalités constituent les quatre points cardinaux d'un surplus de confiance (respectivement 40 %, 32 %, 29 % et 29 %). Ces résultats montrent que les Européens attendent des résultats rapides pour changer le cours des choses et voir la situation de leur pays s'améliorer.

Les Français préfèrent reporter leurs achats
Près des trois quarts des Français choisissent de reporter leurs achats, contre moins d'un tiers des Européens (31 %). Signe que le manque de confiance joue notamment sur la temporalité de la décision d'achat. 85 % des Européens reconnaissent ainsi «prendre plus de temps pour réfléchir» et 79 % disent «hésiter davantage avant d'acheter». Comparer les prix devient un réflexe. Le manque de moyens est le premier frein évoqué par les sondés (59 %). Ce pouvoir d'achat contraint modifie profondément les habitudes de consommation des Européens, les incitant notamment à mettre davantage les entreprises en concurrence pour payer ce qu'ils estiment être le juste prix. Ils choisissent de plus en plus de comparer les prix (90 %) et se résolvent aussi à demander davantage de devis (79 %).

Des marques de confiance
Dans un univers économique et social incertain, les marques constituent un socle solide de confiance aux yeux des Européens. Les marques les plus fréquemment citées se concentrent dans les secteurs des nouvelles technologies et du sport, avec un podium rassemblant Samsung, Adidas et Sony (17 %, 8 % et 7 %).

Des preuves qui rassurent
Pour faire la différence et engendrer la confiance des consommateurs, les marques ne doivent ni faire dans l'esbroufe, ni afficher des promesses qu'elles ne pourraient pas tenir, mais au contraire avoir un discours rationnel, apporter les preuves de ce qu'elles avancent. Car 78 % des Européens font de la qualité des produits et des services d'une marque l'un de leurs trois premiers critères de choix. Un item qui arrive en tête dans tous les pays de l'étude. Cette rigueur recherchée doit se retrouver dans l'identité même de la marque, ce qui forge sa personnalité. 55 % des personnes interrogées attendent d'une marque qu'elle ait une image et une réputation au-dessus de tout soupçon, Corollairement, l'éthique et la responsabilité d'une marque sont citées parmi les trois premiers critères de choix par 33 % des Européens, notamment en France (44 %). Et pour avoir confiance, ils doivent avoir essayé la marque, l'expérience produit étant très importante à leurs yeux (52 %). La confiance est affaire de crédibilité. Le fond prime sur la forme. Et ce n'est pas l'esthétique (11 %) et la publicité (seulement 5 %) qui transformeront un désir en confiance aveugle. Bien au contraire, un label ou une certification seront beaucoup plus vecteurs de réassurance.

De l'importance d'avis proches pour des consommateurs en quête d'informations
Dans la relation de confiance qui se joue entre une marque et ses clients, la proximité et l'intimité jouent un rôle capital. C'est une fois encore l'entourage proche auquel on fera le plus confiance pour acheter une marque (87 %). Le développement de l'économie partagée se concrétise par la confiance que l'on accorde aux autres consommateurs. 63 % des Européens disent intégrer les notes et les avis donnés en ligne. 60 % estiment que le jugement des sites Internet, comme par exemple celui des comparateurs, est à prendre en compte. En complément de ces différents points de vue, les articles des magazines spécialisés recueillent de nombreux suffrages. Il émerge désormais une approche informative cross-canal qui fait naître la confiance par la confrontation des avis. Dans ces nouveaux paradigmes, il apparaît pourtant un perdant. Seulement 52 % des Européens font confiance aux vendeurs, 60 % ayant même renoncé à leur achat par manque de confiance envers eux.

Une autre façon de prendre confiance : voir in situ et labels
Pourtant, les consommateurs ne boudent pas les magasins, loin de là, et profitent de leur fréquentation pour éprouver leur confiance envers une marque. 60 % des personnes vont sur place pour se rassurer avant l'achat. Dans leur navigation sur Internet, ils puiseront de nombreuses raisons d'acheter dont la description fidèle des produits (74 %), les délais de livraison respectés. Les labels et la certification des produits sont de nature à donner confiance aux consommateurs. 68 % des Européens accordent une confiance plus élevée aux marques labellisées et les jeunes y sont plus sensibles (73 %).

L'économie de partage mise sur la confiance
À cette nouvelle attitude de consommation correspond également de nouveaux modes de consommation qui voient la confiance jouer un rôle essentiel. L'économie collaborative, dite aussi de partage, a connu un développement conséquent avec la généralisation d'Internet en tant que plateforme d'achat. Mais surtout les Européens affichent une certaine confiance dans ces nouveaux modes de consommation qui valorisent les circuits courts. Ainsi, plus d'un Européen sur deux pratique en toute confiance l'achat, la vente ou l'échange de biens et services. Cela illustre par ailleurs que la « numérisation » des échanges n'est pas un obstacle puisqu'elle permet la transaction entre deux personnes bien réelles.

Les Français achètent éthique
Juste derrière la qualité et la réputation, l'éthique et la responsabilité (44 %) associées à une marque figurent parmi les critères prioritaires pour les Français pour lui accorder leur confiance. Les Français sont ceux qui accordent le plus d'importance à ces critères en Europe, bien au-delà de la moyenne continentale (33 %) et qui se montrent parmi les plus sensibles à l'éthique, à la responsabilité et à la production locale. La confiance de proximité leur fait également particulièrement apprécier les petites et moyennes entreprises (74 % vs 63 %).

La maturité rassurante de la nouvelle génération
Autre groupe social qui incite à donner un avenir positif à la confiance, la génération des moins de 35 ans. Les mots qu'ils posent sur leur état d'esprit actuel mettent en évidence un moindre sentiment d'inquiétude, de morosité, de colère que chez les générations qui leur succèdent. En matière économique et financière, les jeunes profitent de leur démarrage dans la vie active. Leurs revenus et leurs salaires augmentent sensiblement, éléments qui sont pour eux une priorité. Mais ce n'est pas pour autant qu'ils sont prêts à dépenser sans compter. Oui pour augmenter ses dépenses (notamment en France, 45 % vs 35 % en moyenne), oui également pour épargner avec l'idée principale de se constituer un patrimoine utile pour l'avenir et en cas de coup dur (51 % en France vs 34 % en moyenne). La constitution de cette épargne est pour cette génération le principal frein à la consommation.

Le retour aux valeurs sûres
Il semble donc loin le temps où cette génération des 18-35 ans était synonyme de rébellion, de remise en cause de l'ordre établi, de renversement des valeurs, de reniement des structures sociales. 90 % des jeunes Européens ont confiance dans leur famille et 86 % dans leurs amis. Pour eux aussi, la communauté intime est une valeur-refuge.

Marianne Bourgeois
Anjou Eco n°48 - septembre 2017

(*) : Observatoire Cetelem : depuis plus de 30 ans, L'Observatoire Cetelem réalise des études économiques dans différents domaines dont l'automobile et la consommation. En publiant chaque année deux études, l'une sur l'automobile à l'échelle mondiale, l'autre sur la consommation au niveau européen, L'Observatoire Cetelem s'est imposé comme une référence dans la connaissance et la compréhension de ces secteurs d'activité. L'Observatoire de la consommation a été réalisé dans 15 pays européens : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Danemark, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie.

 

export_facebook export_delicious export_twitter export_viadeo  export_linkedin