Lancé en 1963 par Carrefour, le concept d'hypermarché est aujourd'hui en perte de vitesse. Depuis trois ans, la distribution rebat les cartes, repense les magasins et les assortiments, change les noms et investit les centres-villes avec de nouveaux commerces de proximité. La plupart des grandes enseignes testent déjà les magasins du futur.
Pour les professionnels, il devient de plus en plus difficile de cerner des consommateurs dont les attentes se sont individualisées. Les modes de consommation, l'évolution des styles de vie, les tendances profondes de notre société (vieillissement de la population, réduction des déplacements automobiles, manque de temps) ont un impact durable sur la fréquentation des hypermarchés. Et la crise accentue certains comportements : les clients sont de plus en plus sensibles au prix, réduisent la taille de leur panier et recherchent la proximité.
Adapter l'équipement commercial
La loi dite LME (Loi de Modernisation de l'Economie), adoptée au mois d'août 2008, a par ailleurs assoupli les modalités d'implantation et d'extension des surfaces commerciales et a ouvert la porte des centres-villes aux grandes enseignes. Pascal Ranchoux, responsable du service Aménagement du territoire à la CCI de Maine-et-Loire, précise : « Les pouvoirs publics limitent aujourd'hui la course au m² en développant les petits formats plutôt que les grands dans un objectif de développement durable. Avec l'arrivée des nouveaux quartiers, on repense proximité. Les communes ont une nouvelle vision de l'aménagement du territoire et ont pris conscience de la nécessité de préserver le foncier de manière qualitative ».
Auchan et Système U à la conquête des centres-villes
La compétition est rude. Si les leaders de la grande distribution sont tellement demandeurs d'implantation en centres-villes, c'est parce que l'activité marchande s'y porte bien. Les consommateurs n'ont plus envie de prendre leur voiture pour faire les courses et favorisent les magasins proches de leur domicile.
Les distributeurs sont vite entrés dans la danse. Pour conquérir les centres-villes, ils adaptent leurs points de vente ou créent de nouveaux concepts. Auchan transforme ainsi l'intégralité de son parc de supermarchés Atac en Simply Market. Ces magasins existent en quatre formats différents selon leur situation géographique. Et à l'horizon 2015, 500 points de vente devraient arborer la nouvelle enseigne. Un développement qui traduit la volonté de couvrir rapidement le territoire grâce à des magasins plus limités en références.
Le groupement Système U revoit toute son organisation avec la disparition programmée des 120 Marché U voués à devenir des U Express ou Super U. Aymeric Pahaut, responsable U Express Ouest, explique le changement de stratégie des Nouveaux Commerçants : « Historiquement, tout était unifié chez nous. Maintenant on crée deux pôles distincts, l'un pour le discount, Hyper U et Super U, et l'autre pour la proximité, U Express et Utile. La différence entre ces deux derniers concepts est économique, c'est une question de chiffres d'affaires et de carte de fidélité ».
A ce jour, dans le département, Champigné est la seule commune à accueillir un U Express depuis un an. En 2010, le Marché U des Ponts-de-Cé deviendra un U Express. Aymeric Pahaut prévoit des créations sur des sites où l'enseigne n'est pas présente, comme à Angers. L'ouest devrait compter 100 magasins début 2012.
Une nouvelle stratégie de déploiement
De son côté, Carrefour qui avançait masqué, commence à transformer ses Champion, Proxi, Marché Plus, Shopi et 8 à Huit en Carrefour Market, Carrefour City et Carrefour Contact. Ces deux dernières sont de nouveaux concepts. L'une, Carrefour City est la prochaine enseigne de centre-ville du groupe Carrefour. Elle vise une clientèle urbaine, qui préfère faire ses courses en petite quantité et rechigne à fréquenter les centres commerciaux. Elle sera le modèle urbain de Carrefour Contact qui sera située à l'entrée ou au cœur des petites villes et des villages, à la campagne.
En Maine-et-Loire, le magasin Champion (1 790 m²) d'Avrillé est devenu un Carrefour Market en l'espace d'un été. Ses rayons ont été réaménagés. Et un projet d'implantation d'un Carrefour Market à Distré est dans les cartons.
Les Mousquetaires quant à eux, avaient besoin de moderniser leur image. La stratégie a été revue : monomarque et multiformat avec comme conséquence la disparition programmée des Ecomarché. Quatre nouveaux noms d'enseigne ont été trouvés : Intermarché suivi de Hyper, Super, Express pour la proximité urbaine et Contact pour la proximité rurale. Le grand déploiement débutera en janvier 2010, sauf pour les Intermarché Express dont trois sont sur le point d'ouvrir à Nice, Toulouse et Lille. Les distributeurs indépendants Leclerc ne sont pas en reste. Ils développent des points de vente Leclerc Express.
Casino jamais à cours d'idées
«Depuis plus de cent ans, Casino a une approche historique du commerce de proximité », précise Jacques Fouquereau, responsable du développement dans l'Ouest. Les nombreuses enseignes proximité du groupe (Petit Casino, Spar, Vival, Franprix, Monoprix, Casino Supermarchés) se sont enrichies de deux nouveaux concepts : Via Italia pour les amateurs de produits italiens à Nice et Chez Jean en test à Paris, sorte de « convenience store » ouvert de 7 heures à 23 heures, 7 jours sur 7, qui associe une offre de restauration sur place ou à emporter, une épicerie, un accès wifi gratuit et un point presse. « On peut légitimement penser que ce modèle, unique en France, puisse être développé en région », esquisse Jacques Fouquereau qui met aussi en avant deux autres idées : un distributeur automatique de produits alimentaires dans des zones nocturnes à fort trafic et une approche « corner » en milieu rural chez des commerçants spécialisés qui accueilleraient un approvisionnement plus généraliste.
Moins de références, plus de services
Toutes ces supérettes de quartier proposent de nombreux services à leurs clients. Et collent aux désirs et aux rythmes de vie du consommateur. Elles offrent ainsi une large amplitude horaire. Elles sont ouvertes pour certaines de 9 heures à 23 heures, 6 jours et demi sur 7. Et elles mettent aussi en avant la livraison à domicile gratuite, la carte de fidélité valable dans toutes les enseignes du groupe, la possibilité de déjeuner sur place. Les distributeurs n'épargnent pas leurs efforts pour attirer une clientèle urbaine pressée.
Chez Simply Market comme chez Carrefour City, l'offre alimentaire représente jusqu'à 90 % de l'assortiment. Les distributeurs visent l'essentiel sans le superflu. Et ils mettent en valeur leurs propres marques au détriment de celles des grands groupes industriels, plutôt délaissées par des consommateurs attentifs au coût. Ils jouent ainsi la carte des prix bas aux yeux de clients déjà très sensibilisés.
Choisir la carte de la proximité, du prix bas et de l'assortiment réduit rappelle le hard-discount. Sans l'avouer, la grande distribution cherche sans doute à concurrencer les enseignes à bas prix, si bien implantées dans les centres-villes. Et la bagarre risque d'être rude. Pour le plus grand bénéfice du consommateur.
Isabelle Gaudino
